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消费心理学相关理论(二)  

2010-08-18 21:06:58|  分类: 心理学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和,狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果,如哲学,宗教,科学,艺术,道德等
文化的特点:1习得性 2动态性 3 群体性4社会性5无形性
中国文化特点(一)中国文化的强大生命力和凝聚力(二)中国文化的多样性与异质性(三)安土乐天的文化心态(四)人本主义(五)尊老崇古(六)重整体,倡协同
中国文化的核心价值观(1)人道主义“仁爱孝悌,尊老慈幼”(2)先义后利(3)理性优先(4)诚信知报(5)贵和尚中(6)修己内圣(7)自强不息(8)求是务实
中国文化对消费者的购买行为的影响:

(1)认知问题阶段:在传统的宗法观念和知恩图报观念下,“人情消费”“勤俭消费”

(2)信息收集:我国更易相信和接受非商业来源的心意,特别是依赖于口头传播方式

(3)判断选择:中国消费者一般倾向于具有较高品牌忠诚度和企业忠诚度

(4)购买决策阶段:中国文化强调集体意识,要求个人服从整体

(5)购后评价阶段“和为贵”我国大多数消费者在遇到不满意购买时,往往忍气吞声,很少投诉。

 

 

社会阶层:是指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

社会阶层的内容:

1产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别,导致社会阶层的终极原因是社会分工与财产的个人所有。社会分层表现为人们在社会地位上存在差异,社会成员形成高低有序的层次,有积极和消极的作用。

2特征:(1)社会阶层展示一定的社会地位(2)社会阶层的多维性(3)社会阶层的层级性(4)社会阶层对行为的限定性(5)社会阶层的同质性(6)社会阶层的动态性
社会阶层的划分:一 单一制表法:从某个特定方面去评价人们在社会地位。常用的指标是教育、职业与收入(1)教育(2)职业(3)收入 二 综合指标法

 

社会阶层与市场营销战略:

第一步是决定企业的产品及其消费过程在那些方面受社会地位的影响,然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。

第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。

第三步是根据目标消费者的需要与特点,为产品定位。第四步是制定市场营销的组合策略,以达到定位目的。


参照群体对购买行为的影响:一参照群体及其类型:
参照群体;实际上是个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。
具有规范和比较的两大功能。可以根据个体的成员资格和群体对个体、态度的正面或负面影响分类。四种参照群体:{正面影响}接触群体(是消费者具有成员资格,其态度、价值观和行为标准被该消费者认同、接受的群体)、渴望群体(消费者不具有成员资格,但为他所仰慕和渴望加入的群体)、{负面影响}否认群体(是消费者具有成员资格,但对其行为标准、态度和价值观持否定或反对的态度的群体)和避免群体(是消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体)。


参照群体的影响方式:(1)规范性影响:是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响(2)信息性影响:是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响(3)价值表现上的影响:是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。


决定参照群体影响强度的因素:(1)产品使用时的可见性(2)产品的必需程度(3)产品与群体的相关性(4)产品的生命周期(5)个体对群体的忠诚程度(6)个体在购买中的自信程度


从众:之个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因:(1)行为参照(2)对偏离的恐惧(3)群体的凝聚力


影响从众的因素:(一)1群体的一致性2群体的规模3群体的专长性(二)消费者特性1消费者的自信心2消费者的自我介入水平3消费者对群体的忠诚程度

口传:是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的原因:1信息传播方,通过提供信息影响别人的购买行动。四方面:一是可以获得一种拥有权力和声望的情感,二是减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。三是增加与某些人或某团体的社会交往,四是获得某些可见的利益。2信息接收方:三方面:一是获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息。二是降低购买风险所引起的躁动和不安 三是减少信息收集的时间。


产品创新:是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。
影响创新扩散的因素:1 创新扩散的基本模型将影响创新扩散的因素分为六个方面,即社会系统,创新的特征,创新采用者的特性,个性消费者采用创新的过程,消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。


影响创新扩散方式及其因素:创新扩散方式分为三种:正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。
影响因素:(1)产品特征。(2)目标市场的特性(3)市场营销活动
情境:(消费者环境)是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候,购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。
情境的类型:一沟通情境 二购买情境 三 使用情境

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